Trois mots en anglais brodés sur un sweat. Une phrase qui semble presque ironique portée dans les rues du 18e ou lors d’une déambulation entre Pigalle et la rue du Faubourg-Saint-Denis. « Not From Paris Madame » s’affiche saison après saison sur les pièces de Drôle de Monsieur, une marque française fondée en 2014 par deux amis d’enfance dijonnais. Pas de flagship parisien, pas d’appartement rue Saint-Honoré, pas de pedigree dans une grande maison. Et pourtant, un des slogans les plus reconnaissables du streetwear francophone.
« Not from Paris Madame » : un slogan né à Dijon pour conquérir Paris
En 2014, Dany Dos Santos est en master finance. Son acolyte Maxime Schwab dirige un restaurant. Les deux amis partagent « l’amour pour les sapes » et veulent créer un vestiaire qui leur ressemble, des pièces introuvables ailleurs. Problème : ils n’ont aucun background dans la mode, aucune connexion dans le milieu et vivent à Dijon, loin des rédactions et des showrooms parisiens.
L’idée du slogan naît d’un constat simple : à l’époque, de nombreuses jeunes marques collaient le mot « Paris » sur leurs pièces pour s’acheter une légitimité instantanée. Dany et Maxime choisissent l’exact contraire. Ils font broder deux sweats avec la phrase « Not From Paris Madame », ajoutant le « Madame » en clin d’œil discret, et débarquent à la Fashion Week de Paris en juin 2014 avec ce seul viatique.
Le pari est audacieux. Il fonctionne au-delà de toute attente. Les deux compères se retrouvent de tous les street styles médiatiques du lendemain, photographiés dans Vogue, GQ et Hypebeast. Le sweat minimaliste et l’attitude assumée font leur effet. En 2016, un moment particulièrement viral vient renforcer la légende : Dany porte une barbe assortie à sa veste lors d’une nouvelle Fashion Week. La marque, déjà lancée, commence à trouver son rythme.
Ce qui aurait pu rester un coup de com’ isolé devient le fil rouge de toutes les collections. La phrase ne change pas. Elle s’inscrit sur les t-shirts, les hoodies, les vestes, les chaussettes. Elle devient signature.
Ce que la phrase veut vraiment dire selon les fondateurs
À première lecture, « Not From Paris Madame » dit ce qu’elle dit : la marque n’est pas parisienne. Mais Dany Dos Santos a depuis développé une lecture bien plus large de son propre slogan. Une lecture qu’on pourrait résumer, avec ses mots, autour de la loi de l’attraction.
« Peu importe qui on est, peu importe d’où on vient, n’importe quel rêve censé est atteignable si on a confiance et de la passion dans ce qu’on entreprend« , expliquait-il à Hypebeast en 2018. La phrase ne parle plus seulement de Dijon face à Paris. Elle interpelle tous ceux qui ont l’impression de partir de loin, géographiquement ou socialement, pour atteindre quelque chose.
Et Paris dans tout ça ? La ville n’est qu’un exemple parmi d’autres. « On parle de toutes les capitales du monde », précise Dany. Ce qui compte, c’est l’idée qu’avec les réseaux sociaux, un créateur à Strasbourg, à Clermont-Ferrand ou à Dakar dispose des mêmes ressources intellectuelles qu’un styliste installé dans le Marais. La géographie ne fait plus le talent.
Ce message prend une résonance particulière quand on sait que Drôle de Monsieur reste basée à Dijon, loin des circuits de presse parisiens. Dany pointe sans ambages une industrie où les marques sans pedigree de grande maison reçoivent nettement moins d’attention médiatique, quelle que soit leur qualité réelle. Le slogan devient alors aussi une forme de protestation tranquille.
La marque Drôle de Monsieur aujourd’hui : style et pièces signature
Plus d’une décennie après sa création, Drôle de Monsieur a trouvé son identité stylistique. Elle se situe entre streetwear contemporain et sophistication décontractée, avec une esthétique rétro-chic et des coupes minimalistes. Les matières sont soignées, les volumes maîtrisés. Le slogan reste l’élément graphique central, imprimé ou brodé avec une sobriété qui tranche avec les logos criards de certaines marques concurrentes. Si vous cherchez à intégrer ce type de pièces dans votre quotidien, tout se joue dans la façon de composer une tenue urbaine avec peu de vêtements.
Des collections minimalistes portées par un slogan devenu culte
Les pièces les plus emblématiques portent toutes la même mention : « Not From Paris Madame ». On les retrouve sur :
- les t-shirts Slogan Classique (environ 105 euros), disponibles en noir, marine, mastic et blanc optique
- les sweats Slogan (180 à 190 euros), coupes structurées pensées pour durer plusieurs saisons
- les hoodies (220 euros), qui restent les pièces les plus repérées en street style
- les vestes Slogan (250 à 375 euros), du workwear revisité au blouson à capuche
- les pantalons de survêtement et petites pièces accessoires comme les packs de chaussettes (60 euros)
La marque est distribuée sur son site officiel droledemonsieur.com et dans une sélection de boutiques multi-marques en France et à l’étranger. Elle compte aujourd’hui plus de 330 000 abonnés sur Instagram, sans jamais avoir cherché à devenir une marque parisienne au sens institutionnel du terme.
Pour qui cherche un sweat discret mais porteur de sens dans les rues de Paris, le paradoxe est savoureux : c’est précisément parce que la marque n’est « pas de Paris » qu’elle y est partout.
